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媒体与广告公司如何双赢？
作者：佚名 日期：2004-3-19 字体：[大] [中] [小]
媒体和广告公司的矛盾
从广告公司日常与媒体的接触来看，特别是进行各种谈判的时候，媒体与广告公司之间是有矛盾的。广告公司要求的是更大的折扣，更好的位置，更长的．付款期；媒体却希望把有限的广告资源卖个最好的价钱，而且要求越快付钱越好。广告公司希望以各种特殊的非常规的方式投放，例如：在报纸中间开一个大洞之类，增强冲击力；媒体却不希望影．响媒体内容，也难以满足每一家广告公司层出不穷的“鬼主意”。
为什么媒体与广告公司之间，会有这样的矛盾呢?其实，如果只考虑媒体和广告公司的短期利益的话，事情是比较好办的。媒体提供更优惠的政策给广告公司，而广告公司就充当媒体的推销员，把媒体推销给客户，让客户多做广告，多花钱。但是，实际的情况是，媒体与广告公司的合作通常都是没有这样顺利的。这二者是不能只考虑媒体和广告公司的利益，而是要同时考虑客户的利益。毕竟客户才是出钱做广告的人。只是双赢是不行的，要媒体、广告公司和客户三赢才可以。如果媒体和广告公司只顾各自的短期利益，最终，客户就可能减少做广告了，而把钱用来做促销或其他宣传活动。媒体和广告公司要长期得利，就需要客户不断投入更多的钱做广告。要让客户投入更多的广告费用，就必须让他们认为广告是有用的，广告费用是花得有价值的。
广告“神话”怎么听不到了
去年，美国有一个行销大师(A1Ries)出了一本新书叫《广告衰落，公关崛起》。这本书说的主要是：广告的效果是大不如前了，观众不再相信广告，广告是不能有效地帮助客户建立品牌的。论述也许有些偏颇。但这样一个事实却不容忽视：客户或多或少都对广告有着怀疑，广告费用里面有多少被浪费了?广告的效果究竟有多大?
最近几年，国际上的营销专家，很流行谈论“广告失效”的现象。为什么呢?是不是现在的广告创意和制作不如从前了，当然不是。只是消赞者与广告的关系改变了。从前，广告是很重要很可信的资讯。后来，广告是挺有趣的娱乐，还是有很多消费者喜欢看广告。但是，到了现在，有不少观众开始抗拒广告。根据实力媒体在北京和上海做的调查，31%的观众在放电视广告的时候会转台；9%的观众不转台，但是会去做别的事；43%的观众不转台，但是也不专注看广告；剩下只有16%的观众，专心地看广告。
由于客户不确定广告的效果，所以很多客户都非常有兴趣使用传统媒体广告以外的宣传方法。客户不断思考除了报纸、杂志、电视、广播等媒体以外，是不是还有其他效果更好的方法来运用他们的营销费用。有各式各样的户外广告，连酒吧的卫生间里面也有广告，飞机的登机牌上也有广告，还有客户给钱去买球队的冠名权，或是付钱把产品放到电视剧的场景里面去，还有体育项目和各种比赛里面各种各样的指定产品。今年上海的F1赛车，车子上满满的密密的logo，可以想见客户其实是非常重视并需要宣传的。但好像是传统媒体常规广告的作用还不够奸，所以客户什么其他的传播方法都要用。
虽然中国的广告市场不断增长，但同时也看到一些危机。根据过去几年的观察，许多业界人士都发现，在客户的营销费用里面，广告占的比例越来越低，促销和通路占的比例越来越高。客户是更愿意把钱花在有更明显效果的地方，例如：各种的抽奖活动，买一送一，等等。不单在中国是这样的情况，在国外也是一样。在美国，20年前快速消费品有60%的营销预算用在广告，到现在，已经低于30％。 事实上，大量广告砸下去，马上产生巨额销售的“神话”，这两年已经很少听到了。
如何让客户放心做广告
要让客户继续花钱打广告，甚至花更多的钱打广告，有4个最关键的问题。
第一，提高媒体的吸引力，让消费者更爱媒体，看更多的电视，看更多的报纸，看更多的杂志，听更多的广播。值得欣慰的是，最近一些年，媒体内容和制作水平的进步是非常明显的。
第二，创造分众的媒体环境，针对各种特定的消费群体，减少广告的浪费。
分众媒体的发展近年很快，仅以电视为例，现在有不同的专业电视频道，例如：体育频道、财经频道、生活时尚频道等等，这些频道吸引着不同兴趣，不同年龄，不同阶层的观众，同时也就吸引着不同需求的广告商。
第三，让观众和读者不要逃避广告，或是让他们“想逃也逃不掉”。
这里包含着两方面的内容。首先，广告的编排不要把观众吓跑。这是不论电视、平面媒体或广播媒体都要关注的，以电视为例，目前，从每分钟的收视率数据，我们可以看到，尽管节目的收视率可能不错，但一到播广告的时候，收视点会掉了一半。这是因为广告段太长，而观众是不会忍受大量广告的，他们有最厉害的武器——遥控器。在发达国家的电视，一般来说，每小时大概4至5个广告段，每个广告段大概2至3分钟，这样，观众对广告的抗拒可能会比较少。而且，广告段时间太短，去顾及其他事情也来不及，所以跑开的可能性较低。所以媒体需要改变目前的一些不科学的编播方式，增强广告的效果，增加对客户的吸引力。另一方面，媒体内容与广告讯息的结合，已是很常见。但同时也要注意这种结合的形式与尺度，否则，过多或者过于牵强的结合反过来还是会影响媒体对受众的吸引力。
第四， 让客户能清楚衡量广告的回报。
如何让客户能衡量广告投入的回报，这主要是广告公司需要多多努力的。在整合行销的年代，现在的客户有大量的行销工具可以使用，不一定要把钱都放在广告上。广告公司必须让广告成为客户的整合行销计划中的一部分，而且是重要的部分。同时，要清楚地告诉客户，我们能怎样提高广告的投资回报，并且能怎样去衡量广告的回报。
目前，广告公司一般比较关注的主要是媒体的产出，例如：广告投放接触了多少观众?得到了多少收视点?收视点成本是多少?接触了什么样的观众?多少是男的?多少是女的?观众年龄的构成是怎样的?等等的这些问题。当然，这些问题对媒体投放是很重要的。但是，客户真正关心的是广告投放对营销的成效。客户要的是怎样的成效，首先是消费者对品牌的认知度。进一步，是消费者对品牌的偏好度，最终要的结果是销售。到底广告投放能怎样提高认知度、偏好度与销售?这是客户最想知道的。如果不能让客户对广告投放的成效有信心，那客户会逐渐把广告预算转移去做别的更容易看到成效的事情上。
同时，客户也需要媒体预算的分析和媒体选择的分析，他们需要依靠这些决定通过哪些媒体渠道与消费者沟通，不同的媒体渠道分别担当什么作用，依次制定出量化的执行目标。除此之外，事后评估也都是广告公司需要细化的工作。一般来说，媒体投放的事后评估主要都只是看看有没有漏播，播出位置好不好，收视点有没有偏差。为什么只看这些东西，因为这是最容易衡量的部分。但是广告投放对知名度、偏好度和销售的影响呢?评估就比较困难，所以做的比较少。但是，广告公司正是应该在这方面加把劲，这样客户才会有信心继续花钱投放广告。
总的来说，媒体和广告公司要获得长期的利益，就必须保障客户的利益。媒体要提供有效的广告环境，而广告公司则要为客户提供有成效的投放方案，并且可以让客户衡量广告投入的回报。这样，客户才会放心把钱投入到广告上。